智能家居市场4大天王的竞争策略分析

智能家居市场4大天王的竞争策略分析

在 Facebook 推出智能声控装置 Portal 之后，硅谷 4 大天王正式到齐，全部投入智能声控装置市场，包括：

Google：Home 系列

苹果：HomePod

Facebook：Portal

进入正题。

背景

一切从 3 年前亚马逊推出 Echo 装置，装载智能声控助理 Alexa 开始，酿成一股炫风。至今亚马逊仍拥有最多支持的第三方功能（亚马逊称之为Skills）。

亚马逊的有利位置

而亚马逊正好站在有利的位置。从进攻的角度来说，智能音箱是家庭装置，而亚马逊原本就专注服务家庭。亚马逊搜集了各种家庭的信息，包含姓名、地址、信用卡数据等，也建起了家庭的多种服务，如 Amazon Prime。美国人不一定用苹果或 Google 的装置，但几乎每个家庭都有一个亚马逊账号。

从防守的角度，亚马逊在手机上已经没有机会，就必须另辟蹊径。这让亚马逊看得到智能声控装置的机会。

不过现在为时尚早，市场瞬息万变。以下分别讨论 4 家的优势与劣势：

亚马逊不靠硬件赚钱

亚马逊的最大优势是商业模式跟其他 3 家非常不同。亚马逊要做所有交易的平台，从所有交易中抽“税”。“税”不仅包含 Amazon.com 上的手续费，也包括企业使用 AWS、物流、仓储等的费用。

反过来说，其劣势便是无法服务亚马逊商城没有落地的区域。例如我们几乎没有理由买 Echo，因为缺乏相关服务。

Facebook 做硬件意义不明

上周我分析了 Facebook 投入智能音箱最让人意外，策略也最不清楚。它的优势是有 20 亿用户，是新一代全球级的通讯簿与杀时间装置。因此乍看之下，Portal 有机会成为新一代的电话与电视。

此外，Facebook 从广告赚钱，照理说也会压低价格，算一个优势。Facebook 的目标是全面掌握用户关注、联络的对象，成为所有社交活动的乘载者。用 Portal 有可能扩大客群到小朋友以及老人。

但细看却问题重重。Portal 采用 Alexa 为智能助理，Facebook 本身只在视讯通话上创新，并没有增加多少价值。其他第三方服务也没有特殊之处。这是因为消耗注意力、打发时间本身是一个独特、完整的使用情境，与其他服务缺乏交集。所以 Facebook 也无法支持许多硬件 — 没有人会用微波炉视讯通话。

另外，我也提过声控界面不适合广告，所以 Portal 无法带来多少营收（有屏幕稍微好些）。只能寄望带来数据，策略目标也很薄弱。比较像是 Facebook 害怕被屏除于市场之外，于是赶快做一个产品。

最后，依赖广告的企业都有隐私权的疑虑。特别是 Facebook 过去一年劣迹斑斑，于此时推出 Portal 几乎可说是胆大妄为、不识时务了。

Google 的商业模式交替

Google 处于商业模式的交替时期，因此分析硬件策略也稍微复杂一些。

目前 Google 的商业模式是收广告费。Google 广告与 Facebook 广告有根本性的不同：前者利用的是用户主动搜寻的注意力，后者利用的是用户被动打发时间的注意力。

站在广告的商业模式上，Google 也会遇上 Facebook 碰到的困难：声控与广告模式不合。

然而近年 Google 转向以“智能助理”为主要策略方向，并且将硬件业务独立。这有助于转向更接近苹果的商业模式：卖硬件赚钱。差别在于 Google 硬件的差异化是人工智能。

这是一个创新的模式。新模式要成功，Google 必须向顾客证明人工智能有独特、难以追上的价值。同时必须说服顾客遗忘人工智能的代价 — 失去隐私。我还得观察 Google 的发展。

然而，最大的困难来自内部：调和新旧商业模式在 Google 内的冲突。要从硬件赚钱，必须塑造价值感；但广告会破坏隐私，伤害价值感。相反的，若 Google 想扩大付费用户，可能得增加 YouTube 付费订阅的内容；可是就会减少广告版面。能否统一方针，决定了 Google 硬件能走多快。

苹果策略简单有效

与 Google 相反，苹果的商业模式一以贯之，最好理解：卖硬件。其优势与劣势也非常明显。

劣势是价格高，客群先天有限。此外苹果强调隐私权（塑造价值感），极力不搜集数据，对训练人工智能也不利。这也是为何 Siri 虽比其他智能助理更早问世，却始终比 Alexa 与 Google Assistant 更笨。苹果的取舍与 Google 正好相反。

此外，前面提过苹果擅长设计个人计算机，不适合设计共享的装置。例如 Siri 至今无法辨识家庭成员的不同声音。

而苹果的优势当然很多，包括 iPhone 主宰的地位、含金量高的客群、最多的开发者、遍布全球的营销通路、千锤百炼的供应链管理能力、响亮的品牌，以及领先的软硬整合设计能力等。

但苹果认为“无所不在运算”的核心不是智能音箱，而是穿戴式装置，如 Apple Watch。在苹果的想象中，人们在家中想播音乐时，应该是抬起手腕说话，而不是对着客厅另一头的音箱大叫。

在此愿景中，Apple Watch 随时跟着使用者，家庭只是应用场景之一。在家中，HomePod 是与 Apple Watch / Siri 串接的周边产品，而不是核心。现在看看 Apple Watch 的出货量，谁说苹果在智能家居落后了？

究竟是亚马逊的“家庭优先”策略正确，还是苹果的“穿戴装置”策略会胜出呢？还很难讲。只能说永远不要小觑苹果。

未来发展

谁会脱颖而出？要看智能家居是下一个典范，还是只是更大趋势中的小战场。

目前看来 Facebook 利基薄弱，亚马逊有地域限制，苹果的愿景有点遥远，反而是 Google 兼具技术与设计能力，且可以同时押注“家庭优先”与“穿戴装置优先”策略，位置最有利。